안녕하세요.
파트너스랩스 마케팅 총괄실장 이원형입니다.
많은 원장님들께서 병원 마케팅과 관련해 가장 자주 물어보시는 주제 중 하나가 바로 블로그입니다.
“블로그가 실제로 도움이 되긴 하나요?”
그리고 제가 직접 외부 영업을 다니면서 가장 많이 듣는 이야기 중 하나 역시
“블로그, 해봤는데 별로 도움이 안 되는 것 같던데요?”
라는 말인데요.
실제로 블로그는 병원 마케팅의 구색을 맞추기 위해 어쩔 수 없이 운영하는 채널일 뿐일까요?
결론부터 말씀드리면 그렇지 않습니다.
검색광고, 플레이스, 홈페이지 등 여러 마케팅 채널이 존재하지만, 블로그는 여전히 병원 온라인 마케팅에서 중요한 기본값이자 여러 채널을 연결해주는 콘텐츠 허브 역할을 합니다.
그 이유를 하나씩 설명드리겠습니다.
1. 광고에만 의존하면 비용은 계속 발생합니다
“블로그 할 바에는 광고를 운영하는 게 더 낫지 않나요?”
라고 말씀하시는 원장님들이 간혹 계십니다.
사실 단기간의 노출 안정성만 놓고 본다면 검색광고가 블로그보다 유리한 부분이 있는 것도 현실입니다.
입찰 금액에 따라 노출 경쟁력을 조절할 수 있고, 원하는 키워드를 직접 선정할 수 있으며, 요일이나 시간대별로 광고를 조정하는 것도 가능하기 때문입니다.
하지만 검색광고와 플레이스 광고에는 명확한 특징이 있습니다.
광고비를 지속적으로 투입해야만 노출과 클릭을 유지할 수 있다는 점입니다.
특히 경쟁이 치열한 지역이나 진료과일수록 클릭당 비용이 높아지고, 같은 광고비를 사용하더라도 확보할 수 있는 방문자의 수는 줄어들 수밖에 없습니다.
구조는 단순합니다.
광고비 투입 → 노출 → 클릭 → 광고비 소진 → 다시 광고비 투입
반면 블로그는 구조가 조금 다릅니다.
콘텐츠 제작 → 검색 노출 → 방문자 유입 → 콘텐츠 축적 → 다양한 검색어에서 반복적인 유입
이런 형태를 가지고 있습니다.
저희가 실제 운영하는 역세권 병의원 광고 데이터를 살펴보면 주요 키워드의 클릭당 비용이 평균적으로 약 4,500원 수준까지 형성되는 경우가 있습니다.
단순 계산으로 클릭당 4,500원에 1,000회의 방문을 광고로 확보한다고 가정하면 약 450만 원의 광고비가 필요합니다.
반면 일정 수준 이상 콘텐츠가 축적된 저희 운영 의원 블로그 가운데에는 월 800~1,200회 정도의 조회가 꾸준히 발생하는 사례가 있습니다.
여기서 중요한 차이가 발생합니다.
이미 발행된 블로그 콘텐츠는 누군가 검색해서 들어올 때마다 별도의 클릭 비용이 추가로 발생하지 않습니다.
즉, 1,000회의 조회가 발생하더라도 조회가 발생할 때마다 네이버에 별도의 광고비를 지불하는 구조는 아닙니다.
“그런데 블로그 조회수 1,000건이 모두 환자로 전환되는 것은 아니잖아요?”
라고 생각하실 수도 있습니다.
맞습니다.
다만 여기서 비교하고 있는 기준은 실제 내원으로 이어진 전환 1건의 가치가 아니라, 방문자 한 명을 확보할 때 추가 비용이 발생하는 구조인가입니다.
검색광고 역시 광고를 클릭했다고 해서 곧바로 예약이나 내원으로 이어지는 것은 아닙니다.
광고에서는 노출 → 클릭 → 문의 → 예약 → 실제 내원 이라는 과정을 거치게 되고, 각 단계에서 이탈하는 이용자가 발생합니다.
실제 운영에서도 광고를 100회 노출했다고 100명이 클릭하는 것도 아니고, 클릭한 모든 이용자가 예약으로 이어지는 것도 아닙니다.
그럼에도 검색광고에서는 클릭이 발생하는 순간 CPC, 즉 클릭당 비용이 그대로 소진됩니다.
예를 들어 클릭당 비용이 4,500원이라면 100회의 클릭을 확보하는 데 45만 원이 필요합니다.
그중 실제 예약으로 이어지는 사람이 일부에 그치더라도, 전환되지 않은 클릭에 사용된 비용이 되돌아오는 것은 아닙니다.
따라서
“블로그 방문자가 전부 환자가 아니기 때문에 광고 클릭과 비교할 수 없다”
라고 단순하게 보기는 어렵습니다.
검색광고 역시 클릭 자체가 전환을 보장하는 상품은 아니기 때문입니다.
물론 검색광고를 통해 들어오는 이용자와 정보성 콘텐츠를 통해 들어오는 이용자의 검색 의도는 서로 다를 수 있습니다.
때문에 광고 클릭 1회와 블로그 조회 1회의 상업적 가치가 완전히 동일하다는 의미는 아닙니다.
핵심은 다른 곳에 있습니다.
검색광고는 방문자를 확보할 때마다 비용이 발생하지만, 블로그는 한번 만들어 놓은 콘텐츠가 이후에도 반복적인 검색 유입을 만들어낼 수 있다는 것입니다.
2. 광고는 ‘사는 것’, 블로그는 ‘쌓는 것’입니다
블로그의 진짜 강점은 이번 달 조회수 1,000회 자체에 있지 않습니다.
검색광고를 통해 이번 달 450만 원을 사용해 1,000회의 클릭을 확보했다고 가정해보겠습니다.
다음 달에도 동일한 수준의 방문자를 확보하려면 다시 광고비가 필요합니다.
광고를 중단하면 해당 광고를 통해 발생하던 유입도 함께 줄어듭니다.
하지만 블로그 콘텐츠는 다릅니다.
5월에 작성한 글이 6월에도 검색될 수 있고,
7월에도 검색될 수 있으며,
8월에도 검색될 수 있습니다.
그리고 5월에 10개의 콘텐츠를 만들고,
6월에 10개,
7월에 10개의 콘텐츠를 추가했다면
8월에는 총 30개의 콘텐츠가 동시에 검색 유입을 만들어낼 가능성이 생깁니다.
물론 모든 콘텐츠가 계속 상위에 노출되는 것은 아닙니다.
일부 글은 순위가 내려갈 수도 있고, 검색량이 줄어들 수도 있으며, 네이버 검색 로직 변화에 따라 노출이 변동될 수도 있습니다.
그럼에도 블로그의 가장 큰 장점은 콘텐츠 자체가 남는다는 것입니다.
쉽게 표현하면 검색광고가 돈을 주고 유입을 ‘사는 것’이라면, 블로그는 병원이 검색될 수 있는 접점을 하나씩 ‘쌓는 것’에 가깝습니다.
그래서 블로그는 한두 달 운영하고 효과를 판단하기보다, 콘텐츠가 어느 정도 축적되었을 때 진짜 차이가 나타나는 경우가 많습니다.
3. 플레이스가 중요하기 때문에 오히려 블로그도 중요합니다
블로그의 효과에 대해서는 의문을 가지시는 원장님들도 많지만, 플레이스 이야기가 나오면 대부분 중요성에 공감하십니다.
실제 병원 마케팅 데이터를 살펴보면 네이버 플레이스가 상당한 비중의 유입을 담당하는 경우가 많습니다.
특히 지역 기반으로 환자가 방문하는 의원급 의료기관에서는 플레이스 노출이 중요한 역할을 합니다.
그래서 가능하다면 주요 지역 검색어에서 플레이스가 앞쪽에 노출되게끔 전략을 가져가야 하는데요.
그렇다면 광고 비용을 많이 사용해서 플레이스 순위를 올리면 되는 것 아닐까요?
문제는 플레이스가 단순한 순위 보장형 광고상품이 아니라는 것입니다.
플레이스 검색은 이용자가 입력한 검색어와 업체의 연관성, 이용 정보, 업체 정보의 품질 등 여러 요소를 종합해 검색 시스템에 의해 자동으로 정렬됩니다.
광고 역시 입찰 금액만 높인다고 모든 검색어에서 무조건 1순위가 보장되는 구조는 아닙니다.
그래서 실무에서는 흔히 ‘플레이스 지수를 관리해야 한다’ 라는 표현을 사용합니다.
그렇다면 플레이스 지수라는 것은 무엇일까요?
조금 쉽게 예를 들어보겠습니다.
직장인 A씨가 회사 회식을 위해 ‘신림 삼겹살집’을 검색했다고 가정해보겠습니다.
플레이스에 등록된 메뉴와 가격도 괜찮고, 내부 인테리어도 마음에 들어 회식 장소로 결정했습니다.
그런데 실제로 방문해보니 플레이스에 올라와 있던 메뉴판은 2년 전 사진이었고, 가격은 전부 달라져 있었으며, 내부 역시 리모델링되어 플레이스에 등록된 모습과 전혀 달랐다고 해보겠습니다.
주소와 위치가 정확하다고 해도 이용자의 입장에서는 좋은 검색결과라고 보기 어렵습니다.
네이버 역시 검색 이용자에게 가능한 한 현재 시점의 정확한 업체 정보를 제공해야 합니다.
따라서 현재 정상적으로 운영 중인 업체인지, 등록된 정보가 최신 상태인지, 실제 이용자에게 도움이 되는 정보가 지속적으로 관리되고 있는지를 판단할 필요가 있습니다.
실무에서는 이러한 업체의 최신성, 정보 정확도, 활동성, 이용자 반응 등을 종합적으로 관리하는 것을 흔히 ‘플레이스 지수를 관리한다’고 표현합니다.
쉽게 말하면 플레이스를 한번 등록하고 끝내는 것이 아니라,
“우리 병원은 현재도 정상적으로 운영 중이며, 최신 정보를 지속적으로 관리하고 있습니다.”
라는 신호를 꾸준히 보여주는 과정입니다.
그리고 이러한 관리 과정에서 활용할 수 있는 중요한 방법 중 하나가 바로 공식블로그 연동입니다.
병원 공식블로그에서 진료시간, 휴진 안내, 의료진 소개, 진료분야, 병원 시설, 의료정보, 병원 소식 등을 지속적으로 업데이트하고 이를 플레이스와 연결하면 병원의 최신 콘텐츠를 함께 관리할 수 있습니다.
네이버의 세부적인 플레이스 노출 알고리즘이나 각 요소의 가중치는 공개되어 있지 않습니다.
따라서
“블로그 글 몇 개를 작성하면 플레이스 순위가 몇 단계 올라간다”
라고 단순하게 이야기할 수는 없습니다.
다만 실무적으로 플레이스를 안정적으로 관리하려면 플레이스 하나만 따로 보는 것이 아니라,
업체정보 + 사진 + 리뷰 + 소식 + 공식블로그 + 검색 이용자 반응
등 병원을 둘러싼 전체적인 온라인 정보를 지속적으로 관리한다는 관점으로 접근하는 것이 중요합니다.
그래서 저희는 블로그와 플레이스를 완전히 별개의 마케팅 채널이라고 보지 않습니다.
블로그는 두 가지 역할을 동시에 가지고 있습니다.
첫째, 블로그 자체 검색노출을 통해 새로운 환자가 병원을 발견할 수 있는 접점을 만들고
둘째, 플레이스와 연결되는 병원의 공식 콘텐츠 자산으로 작동합니다.
결국 플레이스가 중요하기 때문에, 오히려 블로그도 함께 관리해야 합니다.
오늘은 병원 블로그가 단순히 ‘글을 올리는 채널’이 아니라,
검색 유입을 축적하고, 병원이 검색될 수 있는 접점을 넓히며, 플레이스와 함께 병원의 온라인 정보를 관리하는 기본적인 콘텐츠 채널이라는 점을 설명드렸습니다.
물론 병원마다 상황은 다릅니다.
지역도 다르고, 진료과목도 다르며, 주변 경쟁병원의 수와 검색량, 광고비 역시 모두 다릅니다.
따라서 모든 병원에 동일한 방식으로 블로그를 운영하는 것이 정답일 수는 없습니다.
현재 운영하고 있는 검색광고, 블로그, 플레이스의 방향이 적절한지 궁금하시거나 병원 마케팅과 관련해 궁금한 점이 있으시다면 파트너스랩스 홈페이지의 1:1 카카오톡 상담을 이용해주세요.
계약 여부와 관계없이 궁금하신 내용이 있다면 편하게 문의주셔도 괜찮습니다.
현재 병원의 상황을 기준으로 가능한 범위에서 함께 살펴보겠습니다.
긴 글 읽어주셔서 감사합니다. :)
아래는 문의할 수 있는 카카오톡 채널입니다
